大國小鮮＠新發(fā)展理念｜海爾全球化：創(chuàng)新成就品牌蝶變

　　膠東在線青島5月29日訊(特派記者 鄔勇)國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，如何進一步提升中國企業(yè)品牌和國際影響力，打造具有世界競爭力的國際一流企業(yè)至關(guān)重要。作為中國最早“走出去”并且走的最成功的企業(yè)之一，海爾的全球化探索無疑為中國企業(yè)提供了一條海外形象建設的新路徑。

　　從世界第一到全球唯一

　　不同于其他中國企業(yè)走出國門時追求短期創(chuàng)匯、做國際代工廠的發(fā)展模式，海爾海外市場發(fā)展始終堅持“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略，以自有品牌出口，意味著企業(yè)對海外用戶在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)標準、售后服務等多個角度都提出了最高標準的承諾。

　　走出國門之際，有國外企業(yè)找到海爾，希望以給他們代工的方式出海，雖然代工可以有3%-5%的利潤，但海爾品牌創(chuàng)始人、董事局主席張瑞敏先生認為：走寬門，路會越走越窄，而且永遠創(chuàng)不出中國品牌。最終海爾還是毅然決定堅持自主創(chuàng)牌，而非代工出口。

　　海爾從1991年開始批量出口到2016年，用了26年的時間實現(xiàn)了海外市場的營收平衡。如今，中國白色家電產(chǎn)量占全球的56%，但中國家電品牌在海外的份額卻只有8.9%，而這8.9%中，71%是海爾貢獻的，也就是說，中國白色家電在海外每銷售10臺，就有7臺是海爾。數(shù)據(jù)顯示：海爾連續(xù)12年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一，成為全球大型家電第一品牌。

　　成績背后，離不開海爾從一開始就堅持以用戶需求為中心，進行本土化“研發(fā)、制造、銷售”三位一體的海外布局策略。例如在俄羅斯，針對當?shù)赜脩羰巢姆謨Φ奶攸c，海爾研發(fā)出當?shù)靥赜械乃某閷显O計。在日本，針對日本老人平均身高低于1.55米、獨居使用洗衣機不便等現(xiàn)狀，海爾推出了“關(guān)愛機”——機身高度為行業(yè)最低的800mm，可以方便老人輕松彎腰取放衣物。

　　全球化的上半場，海爾為中國貢獻了一個世界品牌，并成為中國企業(yè)“走出去”的參考樣本，那么全球化的下半場，海爾將作何應對？

　　這一次海爾的回答是創(chuàng)全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，引領(lǐng)全球品牌范式變革。

　　在國際權(quán)威品牌研究機構(gòu)凱度集團發(fā)布的2020年“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單中，海爾作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌連續(xù)兩年上榜，以一種全新的品牌范式釋放發(fā)展動能。

　　目前，海爾已經(jīng)在全球構(gòu)建了七大高端品牌矩陣，深入160多個國家和地區(qū)，服務超過10億家庭。從第一家電品牌到唯一生態(tài)品牌，海爾實現(xiàn)了帶動中國品牌走出去的夢想，更將中國品牌站起來，成為全球企業(yè)品牌發(fā)展的風向標。

　　從科技標準到品牌標準

　　“走出去”不僅需要中國品牌，也需要更多“中國標準”。

　　海爾自創(chuàng)立之初便堅持自主創(chuàng)新，在發(fā)明專利和科技標準上引領(lǐng)全球。截至目前，海爾全球累計專利申請6萬余項，其中發(fā)明專利3.8萬余項，占比超63%，位居中國家電行業(yè)第一；海外發(fā)明專利1.3萬余項，是在海外布局專利最多的中國家電企業(yè)。2020年全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜發(fā)布，海爾智家憑借2034件專利數(shù)量4次蟬聯(lián)第一。

　　在科技標準方面，海爾擁有中國家電領(lǐng)域80%的國際標準制修訂提案和80%的國際標準專家，在中國出海企業(yè)中形成了絕對領(lǐng)先。截至目前，海爾是行業(yè)唯一覆蓋IEC、ISO、IEEE、OCF、CHIP五大國際標準組織的企業(yè)，持續(xù)為中國企業(yè)贏得國際話語權(quán)。

　　而在當前炙手可熱的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，海爾卡奧斯也已經(jīng)先后主導和參與了36項國家標準、5項國際標準的制定，是唯一被IEEE、ISO、IEC三大國際組織批準牽頭制定大規(guī)模定制模式標準的單位。

　　除了在國際領(lǐng)域參與制定科技標準外，海爾還把視野拓展到品牌層面，以品牌標準推動中國乃至全球企業(yè)搶占物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風口。

　　2020年9月份，全球首個《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》，為物聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)向生態(tài)品牌進化提供標準參考。

　　具體來看，該白皮書以海爾生態(tài)品牌探索實踐為藍本，系統(tǒng)闡述了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的標準與定義，并從品牌理想、用戶、合作伙伴三大視角進行了明確的界定。

　　隨著白皮書的發(fā)布，全球企業(yè)都可以以白皮書為標準，向著生態(tài)品牌的方向迭代，全球?qū)�會涌現(xiàn)出更多的生態(tài)品牌、更新的商業(yè)生態(tài)體系，一個全球品牌史、商業(yè)史的新時代即將到來。

　　從這一方面講，海爾在品牌標準領(lǐng)域的探索為中國企業(yè)出海注入新的發(fā)展動力，無疑更具有顛覆性。

　　從“模式探索”到“模式引領(lǐng)”

　　海爾自主創(chuàng)牌和創(chuàng)生態(tài)品牌在全球如此成功的背后，是海爾對于人的價值的激發(fā)——對用戶最佳體驗的滿足和對創(chuàng)客自主創(chuàng)新的實現(xiàn)。在2005年時，海爾創(chuàng)新了人單合一管理模式，實現(xiàn)員工與用戶價值的合一。

　　面對全世界企業(yè)界都不敢觸碰的雷區(qū)，海爾顛覆了已存百年的科層制，轉(zhuǎn)型成全節(jié)點開放并聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)，協(xié)同全球各方資源，共創(chuàng)用戶最佳體驗，所有人在創(chuàng)造用戶價值的同時實現(xiàn)自身的價值。整個生態(tài)系統(tǒng)不斷地自組織、自驅(qū)動、自增值、自進化，達到生生不息之勢。

　　因為海爾人單合一對人的價值的激發(fā)，海爾在走向全球的過程中跳躍了“七七定律”的困境。七七定律是指在跨國并購中，70%的并購沒有實現(xiàn)預期的商業(yè)價值，而其中又有70%失敗于并購后的文化整合。然而，海爾在全球并購過程中實現(xiàn)了多元文化的融合。

　　以美國GEA為例，2016年海爾完成對美國GEA的收購。后續(xù)通過人單合一模式的融合與復制，GEA在2017年便創(chuàng)下了十年來的最佳業(yè)績，2018年成為美國增長最快的家電公司。即使是面對疫情的影響，2020年上半年，在美國家電行業(yè)整體下滑5.4%的情況下，海爾在北美市場同比逆勢增長6.5%。與此同時，海爾在日本AQUA、新西蘭斐雪派克、意大利Candy等，應用人單合一模式推動著他們的穩(wěn)定發(fā)展，充分彰顯了人單合一模式的強大普適性和生命力。

　　人單合一模式也逐漸成為物聯(lián)網(wǎng)時代管理創(chuàng)新的范式，引發(fā)商界和學界的模仿和研究。據(jù)統(tǒng)計，全球74個國家和地區(qū)的6萬多家企業(yè)主動學習人單合一模式，全球Top10的商學院中有9家把海爾管理創(chuàng)新收錄為研究案例，全球6個地區(qū)自發(fā)建立了當?shù)鼗�的人單合一研究中心。這一改往日全球都學習歐美、日本管理模式的格局，中國企業(yè)逐漸從追趕者向引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變，海爾則成為一張名副其實的“國家名片”。