莫讓商標(biāo)成“傷標(biāo)”

　　近日，知名洗護(hù)品牌潘婷被指產(chǎn)品名稱中的“3分鐘奇跡”為注冊(cè)商標(biāo)，相關(guān)話題登上微博熱搜，不少消費(fèi)者直呼“被套路”。潘婷相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“潘婷3分鐘奇跡”是2020年注冊(cè)的商標(biāo)，且在產(chǎn)品包裝及電商頁(yè)面均有清晰標(biāo)注。

　　一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，看著似乎也沒什么毛病。但“3分鐘奇跡”這類表述，字里行間藏著誘導(dǎo)——消費(fèi)者很容易被“奇跡”二字帶偏，誤以為產(chǎn)品能帶來立竿見影的神奇效果。這種用商標(biāo)玩話術(shù)的操作，已讓商標(biāo)悄悄偏離了原本的功能，變成了“傷標(biāo)”。

　　商標(biāo)注冊(cè)的初心，是通過專屬標(biāo)識(shí)區(qū)分商品來源，幫消費(fèi)者快速識(shí)別品牌。可如今，部分商家卻把它變成了誤導(dǎo)消費(fèi)的“障眼法”，深究背后的心態(tài)，大致有三類：跟風(fēng)者覺得“別人玩我也玩，不玩就吃虧”；防御者注冊(cè)相關(guān)字符以防被碰瓷，雖無惡意卻可能擠占公共表達(dá)空間；最該警惕的是刻意誤導(dǎo)者——明知商標(biāo)表述易引發(fā)誤解，卻偏要以此吸引眼球，把商標(biāo)徹底變成坑害消費(fèi)者的工具。

　　類似“用魔法打敗魔法”的案例并不少見：千禾醬油在瓶身把“0”字放大加粗，卻對(duì)“0添加”的具體指向含糊其辭；還有的商家把“山里來的土”注冊(cè)為商標(biāo)，與“雞蛋”并排印刷，用視覺錯(cuò)位造出“土雞蛋”的假象。這樣的操作像精心設(shè)計(jì)的“語言陷阱”，初見時(shí)讓人迷惑，之后只剩反感。

　　還有些商標(biāo)直接走“碰瓷”路線，從“坑消費(fèi)者”升級(jí)為“損同行”。浙江某商場(chǎng)就取名為“胖都來”，模仿知名商場(chǎng)“胖東來”，連紅底白字的招牌都做到“像素級(jí)復(fù)刻”。這種操作和景區(qū)里賣的“康帥傅”方便面如出一轍——看似蹭到了流量，實(shí)則丟掉了品牌應(yīng)有的誠(chéng)信底色。

　　中國(guó)文字的魅力在于精準(zhǔn)傳遞含義，可部分商家卻把這份魅力扭曲成“文字魔術(shù)”：用模糊表述制造聯(lián)想，用近似字形誤導(dǎo)判斷，用商標(biāo)外殼包裝虛假暗示。短期看，“傷標(biāo)”或許能帶來流量紅利，但長(zhǎng)期必然反噬：消費(fèi)者的信任就像易碎的玻璃，一旦被“傷標(biāo)”劃破，再想修復(fù)則難如登天。

　　要讓商標(biāo)回歸本位，遠(yuǎn)離“傷標(biāo)”陷阱，需企業(yè)、監(jiān)管、社會(huì)形成合力：企業(yè)當(dāng)以“真誠(chéng)”為魂，與其在文字上耍“障眼法”，不如在研發(fā)上使“真功夫”；監(jiān)管部門當(dāng)以“嚴(yán)格”為尺，對(duì)存在誤導(dǎo)性的商標(biāo)，要像查酒駕般零容忍；消費(fèi)者當(dāng)以“理性”為盾，面對(duì)花里胡哨的商標(biāo)宣傳，不妨多問幾個(gè)“為什么”：這個(gè)“0添加”具體指什么？那個(gè)“奇跡”有無科學(xué)依據(jù)？如同買西瓜要敲一敲，選品也要多留個(gè)心眼。

　　互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，消費(fèi)者的信任更需用心經(jīng)營(yíng)。當(dāng)“山里來的土”重拾文字本義，當(dāng)“胖都來”停止碰瓷“胖東來”，市場(chǎng)終將形成誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。畢竟，商標(biāo)再花哨，不如產(chǎn)品過硬；營(yíng)銷再華麗，不如誠(chéng)信為本。這既是商業(yè)常識(shí)，更是市場(chǎng)鐵律——那些還在商標(biāo)上動(dòng)歪心思的企業(yè)，是時(shí)候醒醒了！(作者:張?zhí)旆?