文化尊重不是選擇題，而是必修課
涉嫌辱華風波又起，這一次涉事的是瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）。日前，一張男模特擺出夸張“瞇瞇眼”造型的宣傳圖，引發(fā)輿論熱議和譴責。8月16日晚間，瑞士手表品牌@SWATCH斯沃琪就“模特圖涉嫌辱華”事件致歉，聲稱已在全球范圍內(nèi)刪除相關(guān)資料。（8月17日 廣州日報）
“瞇瞇眼”為何刺痛國人神經(jīng)？這絕非過度敏感，而是有深刻的歷史背景與情感記憶。19世紀以來，西方語境中刻意塑造的“傅滿洲”等形象，將“瞇瞇眼”與“狡詐”“卑微”等負面標簽捆綁，成為種族歧視的視覺符號。這一被固化的刻板印象，曾讓一代又一代亞裔在異國他鄉(xiāng)遭受不公與羞辱。即便在全球化的今天，類似的歧視性符號仍未完全消散，其所承載的歷史傷痕與文化冒犯，早已超越單純的審美差異。
跨國品牌進入中國市場，首先要讀懂的，應(yīng)該是這種符號背后的情感密碼。斯沃琪作為擁有數(shù)十年歷史的國際品牌，其設(shè)計與營銷環(huán)節(jié)理應(yīng)對不同文化的敏感點保持專業(yè)洞察。但從此次事件來看，要么是對中國消費者的情感缺乏足夠重視，要么是對相關(guān)歷史背景存在認知盲區(qū)。無論何種情況，都暴露出品牌在文化理解上的短板，把“與眾不同”當成了“創(chuàng)意表達”，將冒犯性誤讀為“個性”，最終觸碰了文化尊重的紅線。
中國市場歡迎全球品牌共享發(fā)展機遇，但有著明確的前提，即是尊重中國的文化傳統(tǒng)，珍視中國消費者的情感，遵守基本的價值準則。跨國企業(yè)進入新市場，不僅要考量經(jīng)濟利益，更要敬畏當?shù)匚幕鹬孛褡甯星椤＿@種敬畏和尊重，體現(xiàn)在對目標市場文化的深入研究、營銷環(huán)節(jié)的全流程審核和對消費者反饋的真誠傾聽上，而不是想當然地套用西方審美，讓帶有爭議性的內(nèi)容輕易流出，將合理質(zhì)疑視為“小題大做”。跨國經(jīng)營的本質(zhì)是跨文化對話，對話的前提是平等與尊重，任何試圖以“創(chuàng)意自由”為由回避文化敏感性的行為，都是對市場規(guī)律的背離。
今天的中國消費者，既以開放心態(tài)接納多元文化，也以堅定立場捍衛(wèi)自身尊嚴。他們不容忍任何形式的文化冒犯，也不輕信“無意之失”的敷衍解釋。這份自信是對平等對話的合理訴求，對文化主權(quán)的自覺維護，也對品牌建設(shè)提出了更高要求。無論是國際品牌還是本土企業(yè)，都需要在文化表達上保持清醒：文化可以有差異，尊重不能有差別；審美可以有偏好，底線不能有動搖。
跨國品牌當以此為鑒，將文化尊重內(nèi)化為經(jīng)營理念，將情感敬畏融入品牌基因。唯有真正理解文化尊重的重量，始終敬畏消費者的情感，才能在多元世界中站穩(wěn)腳跟，在市場浪潮中行穩(wěn)致遠。這既是品牌成長的必修課，也是全球化時代的生存智慧。（作者：孔德淇）